【摘要】近年来，开办超高清频道成为电视业进行供给侧改革的重要举措之一。超高清升级使电视从“冷媒介”向“热媒介”逆转。然而，分辨率和清晰度的提升并不意味着电视竞争力的增强，超高清频道亦面临多方面的市场挑战，且“热电视”具有与以往电视不同的传播偏向，必然走向“贵族化”、高端化，因而发展受限。在网络时代，新兴媒介的特征是，具有鲜明的融合性，既不“冷”也不“热”。电视业应超越频道思维，将超高清应用融入互动式数字媒介及产业链的大范畴中，把“热”(高分辨率、高清晰度)与“冷”(强参与度、强介入性)结合起来，拓展传播偏向，以拥有更为广阔的发展空间。
【关键词】超高清频道 热电视 传播偏向 “冷思考”
5G网络所提供的增强型移动宽带、特有的网络切片技术，突破了超高清视频的传输带宽瓶颈，使之成为5G时代最先正式商用的领域之一，视频生产和传播的超高清升级，是下一代视听产业发展的趋势。与普通高清视频相比，4K/8K超高清视频的各项声画技术指标明显提升，使家庭影院从概念走向现实。近年来，在技术发展和政策鼓励的助推下，我国从中央到地方的超高清频道纷纷开办。2018年10月，中央广播电视总台和广东广播电视台率先推出4K频道。2020年起，各地4K频道接连推出，包括杭州“求索纪录4K”超高清付费频道、广州南国都市频道、上海欢笑剧场频道等。面向北京冬奥会，中央广播电视总台已于2021年2月开通8K超高清实验频道，逐步实现从内容生产到编播的全流程8K超高清规范运行。此外，还有多个省市也正规划开办4K频道。然而，在这一片“热效应”中，媒体融合背景下超高清电视频道的发展前景究竟如何?电视业的超高清应用指向怎样的发展路径?本文基于媒介环境学的理论视角，以及对超高清频道运营实践的考察，进行一番“冷思考”。
一、电视的“升温”与市场的衰退
1.传统电视作为“冷媒介”的优势
媒介环境学侧重研究媒介技术的变迁，其物质结构、符号形式及构建的环境机制对人类思维感知、文化心理、社会组织等方面有深远影响。该学说起源于20世纪前期，20世纪60年代正式走上北美学术舞台，并于世纪之交跻身传播学主流，成为与经验学派、批判学派鼎立的一个学派。媒介环境学多伦多学派的一代宗师麦克卢汉曾将媒介进行了“热媒介”和“冷媒介”的分类。其最初目的是便于理解当时新兴的电视和电影两种视听媒介的差异，在此基础上又扩展到对各种媒介的二元分析比较之中。麦克卢汉认为，区分两类媒介的重要指标是清晰度和参与度，“热媒介”具有高清晰度、低参与度，而“冷媒介”则相反。基于电视和电影分别属于光透射和光照射的不同技术原理，他将电视定义为一种低清晰度的媒介，因为“电影图像每秒钟提供的光点比电视的光点多出数百万”。他进而指出，“电视提供的细部很少、信息度很低，很像漫画。一个电视特写所提供的信息，只相当于电影一个长焦距镜头所提供的信息的一小部分”。可见，麦克卢汉所说的清晰度实际上有两个层面的涵义，一是分辨率(光点即像素的多少)，二是信息量，二者紧密关联。
有趣的是，麦克卢汉并不认为低清晰度就是一种劣势，因为电视的低清晰度确保了观众的高度介入。因此，最成功的电视节目，是那些在情景中留有余地，让观众去补充完成的节目。他还观察到，从接受方式来说，广播可以被用作背景声，电视却不能被当作背景伴声来使用，“它一定要使你介入。你只好与之合拍(withit)”。[1](383-384,390)后来还有研究者特别指出，冷媒介更多是提倡不同种类的互动，它更集中于口头对话而非人们头脑中的想象。[2]如看电视时常常伴随家人间对话的补充，否则就会有清冷之感。与之相比，电影则是标准的“热媒介”，内容上留白很少，观众需紧跟节奏，具有与电视相反的特征。显然，以麦克卢汉为代表的媒介环境学者认为，电视作为一种标准的“冷媒介”，其优势并不在于清晰度，而是参与度、介入性。当然，麦克卢汉的这一理论也受到了雷蒙德·戈奇、保罗·莱文森等学者的质疑或者补充，但不可否认其显著的理论价值和学术影响。
2.电视媒介的逆转
按照麦克卢汉的媒介发展演进四定律，即提升、过时、再现、逆转，由广播逆转而来的电视目前也已逆转成网络媒介，包括视频网站、IPTV、OTT、短视频APP等多样化的形态。由于网络使电视“过时”，电视作为第一媒体的市场地位亦被逆转。近年来，我国电视业供给侧改革的一大举措是大力推进高清化进程，已有众多电视频道陆续实现从标清信号到高清信号播出的升级，节目生产也全面高清化，屏幕清晰度和高清覆盖率大为增强，但收视率和广告份额却未随之提升，与标清时代相比反而处于下降状态。以上海为例，电视频道的高清化改造于2014年到2018年间基本完成，但据笔者调研统计，2014年上海地面频道广告收入尚有20余亿元，而到2018年已不足10亿。根据国家广电总局历年的统计数据，中国电视广告收入规模近年逐渐萎缩，从2014年的1278.5亿元下降到2018年的958.86亿元。①虽然影响广告收入有宏观经济、客户投放意愿等多重因素，但电视频道并未因高清化升级而产生明显的市场效益却是事实，其根本原因在于媒介生态的变革。事实上，媒介环境学关于冷、热媒介的理论在一定程度上呼应了为什么电视的高清化并没有扭转市场竞争的颓势。在传统意义上电视本就不以清晰度为优势，而过往的参与度优势已被网络媒介所消解，且网络可以真正做到互动，传统电视即使开着也常常被作为背景声了，多屏时代家人围绕电视的对话交流亦明显减少。可见，电视频道在供给结构、内容形态、传播方式基本不变的情况下，在失去其“冷媒介”优势的生态环境中，单靠增强视频信号的分辨率和清晰度，并不能使市场竞争力增强。
如果说由于长期以来电视的清晰度一直逊于电影，因而是一种“冷媒介”的话，随着持续的技术升温，今天超高清电视在图像和声音两方面均可达到电影放映的水平。4K视频的像素点(3840×2160)是普通高清(1920×1080)的4倍，8K(7680×4320)又是4K的4倍，在大屏上肉眼几乎已感觉不到颗粒感，而目前国内最好的电影屏幕也不过是4K标准。那么，今天的电视到底是“冷媒介”还是正逆转成“热媒介”?媒介环境学纽约学派代表学者保罗·莱文森在解读麦克卢汉学说时，虽然认为“电视一开始就是冷的，而且始终是冷的”，但同时也指出：“我们并不能由此得出结论，电视或别的什么媒介具有什么永恒不变的形而上的冷热属性。相反，在人的使用和发明的压力下，媒介总是处于演化之中。这就使之随时可能显示‘温度’变化。”[3](157)应当说，当5G等技术促使超高清视频突破原来的传输瓶颈而走向普及后，电视的“温度”的确有发生质变的迹象。
二、“热电视”的传播偏向与市场环境
从技术上说，人们可以将超高清电视称作一种“热电视”，就像是频道林立的电视家族中的“贵族”。在传统电视走向衰落的大背景下，超高清电视被不少业界和学界人士寄予厚望。“超高清技术是突破电影大屏和手机小屏重围的重要路径，是保障广电在居家客厅主业稳固的前提。”[4]由于8K电视的感官体验在理论上将超过电影，因此被认为是复兴电视大屏的良好契机。“8K超高清技术让电视的美学能量大为提升……电视作为传媒生态体系中心端的作用再度得到加强，或然将构成以电视为中心向周边扩散的传媒格局，有了‘再中心化’的能量趋势。”[5]的确，超高清频道给电视带来了新的机遇，但同时也面临不小的挑战。
1.内容偏向的调适
从媒介环境学奠基者之一伊尼斯以降，传播偏向成为不同时代媒介环境学者的重要研究领域。概括而言，每一种媒介因其独特的物质特征和符号形式，都会带有一套传播偏向，其中既有时空、思想、政治、社会等宏观层面的偏向，也有具体感知、内容层面的偏向。[6]显然，电影与电视、印刷媒介与电子媒介、传统媒介与网络媒介，均有不同的传播偏向。例如，短视频就是典型的符合移动新媒体而非电视频道的传播偏向。媒介环境学认为，媒介的技术形式决定了传播的内容，进而影响传播效果。应该认识到，超高清频道作为“热电视”，与过去的电视在技术上并不完全是同一种媒介，除了分辨率和清晰度之外，还有帧率、色域、色深、动态范围、三维全景声等全流程标准的提升。如媒介环境学第三代学者梅罗维茨所言：“当一个新的因素加入某个旧环境时，我们所得到的并不是旧环境和新因素的简单相加，而是一个全新环境。”[7]根据媒介环境学者的研究，当20世纪60年代FM广播在美国出现后，播出立体声音乐类节目很受欢迎，但如果播送单声道的新闻谈话类节目(由AM广播主导)，市场就不认同。[8]因为同为广播，FM显然比AM更“热”，因此传播偏向有所不同。同样，当超高清这个“热”的新因素进入电视环境时，其物质特征以及观众的感知环境发生了改变，8K甚至将接近人眼辨识的极限，因此也必然具有不同的传播偏向。
具体从内容偏向上分析，通过对国内外头部媒体的实践观察，超高清电视主要适配重大仪式活动、重要体育赛事、精品影视剧和纪录片等类型，这些内容有极强的视听冲击力和观赏性，值得媒体机构加大投入精心制作。不少业界人士认为，对于现行大量的日常新闻、谈话、财经等节目来说，并不适合超高清化生产，在提升观众感官体验上效果甚微，且生产的资金和时间成本倍增，因此即便使用超高清制作，市场价值也非常有限。此外，由于技术流程复杂，时效性上也不能保证，体现最明显的是新闻类节目。如前文所述，前几年电视频道从标清转向高清时，并未充分考虑内容偏向层面的调适，只是一种普调性的清晰度升级，内部节目构成少有改变，加之外部媒介生态的变革，因此市场效应未有改善，而在物质特征变化更为显著的超高清升级中，内容偏向的调适应是更不能忽视的。
2.“升温”后的竞争
一方面，超高清频道仍然处于家居环境中，无法完全替代电影热烈的、社交化的公共剧场体验;另一方面，它仍然难以摆脱手机小屏的竞争。5G等技术同样正推动移动端的“升温”，使超高清视频拥有了登陆移动市场的条件。当前，尽管手机屏幕主流分辨率还未突破4K，但据华为预测，5G手机所占比例将从2020年的约2%迅速增长到2024年的75%。5G手机下载传输速率最高可达10Gbps，将推动显示屏技术的更新迭代，大大促进超高清视频的传播分享，移动新媒体超高清传播的“黄金时代”即将到来。另外，各种屏之间也将是信号贯通、相互联动的，央视5G媒体应用实验室的研究表明，通过移动客户端可采用投屏的方式，从手机小屏便捷地切换到电视大屏，流畅地收看4K超高清节目。在移动端超高清视频业务全面成熟后，像过去一样，电视频道的技术优势很可能将又一次被消解。
因此，为获得核心竞争力，超高清电视频道在内容供给上需有大量高端品质、达到电影级水准、在小屏上难以充分体验的节目，甚至能使观众形成一种仪式性观看。电影高清晰度的背后，有着更高的专业化水平。如莱文森的评价，尽管电视在不断升级，屏幕明显扩大，但“它的视像感染力和电影院里的电影相比，还是望尘莫及”。[3](156-157)因此，“热电视”要名副其实，不仅仅是播出形态和表象的升级，还需内在专业体系上有质的提升，需要高度专业化的技术和人才体系构建。
3.市场运营的困境
超高清频道需要更优质的内容，需要网络传输环节和家庭终端设备(电视机、盒子等)的同步升级，有着很高的运营门槛。当前，多地都在积极上马超高清频道，但“热电视”在技术标准上的“贵族化”、内容偏向上的高端化特性，意味着不宜走各地纷纷上马的大众化频道建设的老路，从长远看，若数量扩张太多势必背上新的包袱。例如，日本的超高清产业处于全球领先地位，2018年12月，NHK和四大商业电视台共同推出了17个超高清卫星电视频道，其中包括NHK的1个8K频道。但经学者调研，日本百姓对此却反应平平，原因包括民众更换设备意愿不高、制作经费紧张，以及节目内容单薄等。[9]
事实上，在移动互联网时代，由于垄断被打破，频道运营上依赖传统广告模式已难以为继，人们观看超高清节目也有多种选择途径，包括网络视频、视听专区、手机投屏等，尤其是对于时效性不强的内容，人们不必通过直播类频道观看。另外，精品节目的产量历来有限，这对于播耗量较大的直播频道以及收费模式也造成了较大压力。从我国已开办的几家地方台超高清频道运转情况来看，一方面，设备投入和制作成本明显上升，而节目供给匮乏，演播室节目占了不少比重;另一方面，虽然在版权业务上前景看好，但可覆盖成本的盈利模式尚未成形，基本都是依靠政府或母集团的扶持来运行，自身的运营收入很少。如果长期不能产生自我“造血功能”，未来的发展前景不容乐观。因此，对超高清电视的“热效应”需进行“冷思考”，超高清频道宜精不宜多，更适合中央广播电视总台等内容资源丰富的头部媒体来探索，且电视业的超高清应用并不等同于开设频道，而应有全新的市场思维。
三、超高清应用的方向：“热”与“冷”的调和
1.数字媒介时代冷、热分界的模糊
媒介环境学第三代学者罗伯特·洛根认为，麦克卢汉的冷、热分类是理解媒介的有效工具，但这一分类并不适合互动式数字媒介，因为电脑将不同介质终端的信息结合起来，呈现出既冷又热的特征。[10]的确，麦克卢汉关于“热媒介”和“冷媒介”的学说虽风行一时，但在网络时代，人们越来越难以辨清新兴媒介到底是“冷”还是“热”，其往往兼顾两类特征，分界趋向模糊。媒介产品大都致力于在清晰度和参与度上的同步升级，VR、AR等均是如此。
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超高清频道的“贵族化”、高端化特性表明，电视业的超高清应用需超越频道思维，获得更广阔的发展空间。超高清化无疑是视听产业发展的一大趋势，但今天的电视业要实现网络化生存，仅靠增强分辨率和清晰度是不够的。尼葛洛庞帝曾认为，模拟体系下的高清晰度电视“是个笑话”，数字电视才代表未来。“一旦我们不再把电视的未来仅仅和高清晰度电视画上等号，开始以最通用的形式——比特放送来开创局面，电视就变成了完全不同的媒体。我们将开始在信息高速公路上发现许多更有创意也更迷人的新应用。”[11](30-33,43)而今天，伴随着视频信号传输的全面数字化，思维方式的数字化显得更为重要。国内学者亦指出，8K电视将受众限制在电视屏幕前的做法，无疑与消费大众目前已经习惯接受的手机、平板等移动互联网媒介形式背道而驰，这将逐渐演变为8K电视的重构中心化与互联网时代的去中心化之间的博弈。[12]
2.从中心化频道播放到网络化应用场景
不可否认的是，电视正逆转为多样化的媒介形态。将超高清应用于传统的频道播放，如前文所述能够生存下来的只有极少量“贵族化”的频道，其代表了电视生产的最高标准，满足高端审美需求，具有独特的价值，但市场空间仍非常有限。如果将超高清应用视为一种新兴媒介技术，融入互动式数字媒介的大范畴中，将分辨率、清晰度(热)和参与度、交互性(冷)结合起来，更具想象空间。这里所谓的“冷”，是沿袭麦克卢汉的论述，在新的媒介生态中重拾电视使人们高度参与、介入或卷入的特性，即包容的特性，当然这是一种超越频道播出和运营模式的新电视、后电视生态，是传输技术和思维方式共同数字化的产物。当“冷”和“热”两相调和，也就契合了罗伯特·洛根所言的网络化媒介特征。当中心化的单一频道播放转为网络化的多元场景应用时，超高清视频的传播偏向得以拓展，民众也会因为超高清服务的多样化而增强更换设备的积极性。例如，上海东方明珠旗下的百视通IPTV开设4K节目专区，供用户互动点播，满足用户个性化需求，受到市场欢迎。当前，除了广电媒体外，各大通信运营商和互联网巨头也在积极开发基于5G技术的超高清应用，包括5G快游戏、5GXR博物馆、超高清视频彩铃等互动性、社交性极强的新兴业务场景，电视业可从中得到启示。
综上所述，电视媒体应突破传统模式，在当前媒体融合构建新闻+政务服务商务全新模式的大背景下，把握广电网络成为5G运营商的契机，从单纯的频道播出转为寻求内容供给+多元运营+产业聚合的范围经济，与VR/AR、人工智能等技术相互赋能，探索各类4K/8K超高清增值业务，包括影视互娱、电子竞技、视频购物、文旅消费、教育医疗、社交应用等，高度注重交互性和破圈效应，才有可能充分实现其价值，甚至反哺传统业务。当前，在政策的扶持下，一些地区根据当地的产业优势，构建以园区(基地)为核心的超高清视频产业生态体系，超高清电视需融入其中，作为面向家庭和市场的展示平台与窗口，打通“最后一公里”，动员各方面的消费力，带动4K电视机、面板、机顶盒以及采编播专用设备等的生产，促进相关产业的升级迭代。例如，对于我国首个省级超高清频道——广东综艺4K频道的发展，广东省广播电视局的负责人表示：“在推进4K电视发展的同时，要推动整个产业链上下游协同发展，不仅是电视台开一个频道，或制作一些4K内容。”[13]
结语
麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》一书中，论及电视因图像质量远低于电影而导致的传播特性之后，他自问自答，倘若有人问，如果技术将电视图像提升到电影的数据水平，以上一切是否会变化，回答只能是一个反问：“我们能靠增加透视、光线和色度来改变漫画吗?”答案是“能”，不过漫画就不再是漫画了，“改进过的”电视也不再是电视了。[1](383-384)半个世纪后，5G时代的电视不再是先哲们印象中的电视，它可以有很高的清晰度，它既是电视机又是智能家庭中心，既是游戏机又是超大平板电脑，既固定有形也可能泛化无形，其承载的功能亦从单一、定向转向多元、互动。“理解未来电视的关键，是不再把电视当电视看待。从比特的角度来思考电视，才能给它带来最大收益。”[11](41)因此，电视业的超高清发展战略，一方面，应当落在由头部媒体精办频道，注重内容偏向层面的调适，真正培育起核心竞争力;另一方面，走出频道模式，在超高清应用中将“冷”和“热”相调和，进一步拓展传播偏向，面向互动式数字媒介及全产业链的广阔领域，寻求可持续发展。——论文作者：唐俊
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