[摘 要]动荡的局势与复杂多变的商业环境对致力于新产品开发、新营销策略制定和新市场进入的企业而言，既是机遇也是挑战。关于市场进入与市场营销的文献大多集中于两个方面，一方面是在相对稳定的环境下有效地整合与协调相关要素，另一方面是在复杂多变的环境下考虑更多创新要素的影响，这已成为目前研究的重点。基于此，本文梳理了市场进入和市场营销策略问题在相对稳定环境下和变化环境下的相关研究成果，并探讨了未来的发展方向。
[关键词]商业环境;市场进入;市场营销;捆绑销售;非市场要素
2020 年新冠疫情席卷全球，中美贸易摩擦不断升级，国内外市场充斥着诸多不确定性因素。在这样动态变化且日益复杂的国内外商业环境中，越来越多的企业在不断地求新、求变，以适应新的市场。市场进入是企业开拓和尝试新发展战略的重要方式，其蕴藏的机会是国内外企业提升自身供应链价值的重要突破口，企业可以通过自我技术革新、生产力提升、产品多样性、渠道优化和地理范围扩张等方式进入新市场。与此同时，市场营销策略也成为了影响企业生存和发展的关键因素。因此，精准的市场进入策略与市场营销策略就成为了企业实现自身稳定发展与创造、保障市场繁荣及相关行业利益的关键因素。
家电行业是我国国民经济中的支柱性产业，随着其在国内一二线城市的渠道布局逐渐成熟，大型家电制造商和电子零售商纷纷开始进入农村市场并进行布局。例如，海尔通过旗下的家电连锁超市品牌“日日顺”着力于建设针对三四级市场的销售平台，家电零售业巨头苏宁和国美也着力布局三四级市场。2015 年，国美电器开始大规模增加门店数量，尤其是在三四线农村市场。据统计，在国美进入农村市场的前 3 年门店数量就增加了 416 家，且这个数字还在不断上升。苏宁也在通过苏宁易购小站的方式向下级市场延展，以服务站的形式开展农村市场业务，在售卖大型家电产品的同时捆绑售卖一些生活小家电，深入全国各级市场。我国民营企业在新中国成立的这 70 多年来不断开拓城市市场，渗透农村市场，成为了推动经济与社会发展的重要力量(陈东和刘志彪，2020)[1]。
在国际上，美国新能源电动汽车特斯拉通过直销模式最初在北美市场销售并取得了较好成绩。 2012 年，特斯拉正式进入中国市场，并延续了与在北美市场相同的直销模式，即用户自主在特斯拉网站下单订制，之后去提车中心提车。此外，特斯拉在营销方面着重于新能源汽车配套服务的建设，使得消费者在购车的同时可以捆绑专属的个人充电桩安装服务，并大范围地进行公共场所免费超级快充充电站建设。截至 2020 年底，特斯拉在进入中国的这几年时间内销售额不断翻番，科技创新中心和特斯拉超级工厂也均已开工建设。在新能源汽车于全球推广的时代，特斯拉进入中国市场的时机、方式和营销策略选择都为其迅速开展新市场业务打下了坚实基础。我们再分析同样在 2012 年进入中国市场的服装快消品牌 Topshop，Topshop 是隶属于英国最大服装零售集团的快速时尚品牌，在英国、欧洲和北美市场等均拥有大量的追随者。作为一个已在国外市场畅销数年且被多数人所熟知的品牌，Topshop 进入中国市场的道路却十分坎坷。2012 年，Topshop 开设了第一家中国实体分店，随后在 2014 年签约第三方零售商尚品网，开始了其在中国市场的扩张之路。 Topshop 在尚品网单独销售与欧美市场相同设计和款式的服装，鲜有针对中国市场的个性化定制和搭配指南，不能满足中国消费者的需求，因此于 2018 年 12 月就宣布在中国市场进行彻底清仓售卖，退出了中国市场。
纵观以上国内外不同类型的企业，我们发现不同企业在市场进入的过程中考虑的时机不同，进入的方式不同，采取的营销策略也不同。中国家电行业在进入农村市场时采用了不同于城市市场的渠道结构，各大家电厂商和电子零售商选择通过实体零售店和线上直销店相结合、大型家电产品和小型生活电器相捆绑的方式渗透农村市场。特斯拉在进入中国市场时延续了与欧美市场相同的直销店模式进行主车销售，并致力于互补服务的捆绑销售。服装快消品牌 Topshop 选择通过第三方零售商开拓中国市场业务，并完全照搬在欧美市场时的营销策略，最终以失败而告终。总之，企业的新市场进入并不是一个简单的选择，而是一个需要同时考虑进入方式与营销策略的复杂而漫长的过程。在此背景下，对企业的市场进入与市场营销有着决定性影响的因素有哪些?各因素之间又存在哪些联系?为了回答这些问题，本文将梳理现有文献，分析国内外学者关于市场进入与市场营销问题的研究成果，结合当前复杂多变的市场环境，考虑环境变化与否，对市场进入问题展开综述，同时观察市场营销领域的一个热点问题即捆绑销售问题，并同样从市场环境方面入手对市场营销问题进行系列讨论。
一、企业市场进入策略
市场进入是处于竞争激烈与技术快速变革的市场中的企业所必须面对并适应的一种市场行为。国内外大量不同类型企业的市场进入实践均表明，企业在新市场进入的过程中选择不同的进入策略会导致不同的结果。无论潜在动机如何，企业在选择市场进入方式和战略时都需要对关键利益相关者(如竞争对手、客户、供应商、互补者)以及包括战略资源组合、进入壁垒、进入的精确位置和时间等的重要事件(Zachary et al.，2015)[2]进行彻底分析。此外，在进入国际市场时，我们还需要考虑地方法规、贸易壁垒、税收和劳动法以及文化等在不同地域和国家间的差异。
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对于影响市场进入的因素，部分学者就相对稳定环境下市场进入的领域、类型、方式、时机和利益相关者等展开了丰富讨论。然而，随着时代与科学技术的发展，市场在不断变化，影响市场进入的因素也发生了一定变化，其中网络、平台、渠道及生态环境等均受到了不同程度的关注。与此同时，考虑到当前复杂多变的市场环境及各国家之间微妙的国际关系，越来越多的非市场因素也在影响着市场进入决策的制定，如不同的国家、不同的政府、不同的贸易政策、以及企业与企业之间不同的文化背景和社会关系等。因此，本部分将在对稳定环境下的市场进入研究进行梳理的基础上，着重讨论环境变化后市场进入问题的相关研究成果，并对今后市场进入领域的研究进行思考与展望，以期为促进企业的新市场选择提供合理性证明，并为市场进入领域的高质量发展奠定一定理论基础。
(一)稳定环境下的市场进入
学者们早在 1980 年就已对市场进入进行了相关研究。面对行业内的新进入者，垄断企业应该采取的最优策略是什么?面对潜在的进入者，在位者可以采取的最优策略包括新的定价、投资、研发和广告等。一般认为，新的进入者会给在位者带来不利影响，但定量分析的结果却恰恰相反，认为新进入者对自身和在位者都会带来一定的有利影响。Porter (1979)[3] 构建了企业通过购买上游制造商的产品进入下游零售市场并将产品出售给消费者的供应链系统，研究发现消费者只有在市场中存在相对较少的零售商时才能获益，可见企业通过下游进入市场也并不一定会获利，制造商的最优价格策略也是相对不变的。这些研究结果促使学界展开了对市场进入问题的讨论，市场进入的目的是开拓、创新、实现企业效益最大化，因此市场进入问题同样也受到了市场营销、运营管理和经济领域的广泛关注。国内外学者关于市场进入的研究已经取得了丰富成果。 Zachary 等(2015)[2]最早提出使用进入要素框架来捕捉相关行业动态的重要内容，并运用该逻辑阐述了市场进入的相关内容。在整个进入过程中，供应链系统中的时间、地点、人物、方式和方法等要素的表现及其相互关系决定了进入过程的效率与效用。根据他们的框架，我们认为进入者可以通过考虑相互联系的要素来降低进入风险，并更好地了解市场进入策略。这也是在相对稳定的环境下研究市场进入问题所要考虑的要素，包括：谁是利益相关者，如现任者、买方、供应商、竞争对手、互补者和其他潜在进入者;进入的区域和类型，如技术走廊、产品空间、市场、商业模式、部门或地理位置;如何进入，如进入的资源、能力、资产和策略;进入的最佳时间，如先动者、后动者、先动推动者、先动追随者、后动推动者、后动追随者。接下来，我们先对不考虑环境变化的市场进入问题进行梳理和分析。
1.对于市场进入问题，利益相关者是整个事件的发起者。绝大多数企业在面对新的市场或新的进入者时都是机会与挑战并存，只有充分考虑自身与其他参与者之间的关系，才能尽可能确保自身利益最大化。垄断环境的在位者在考虑新进入者对其地位带来的挑战及有可能带来的损失后，会采取一定措施阻止其进入(Zachary et al.，2015)[2]。然而，事实却表明，新的进入者会使在位者和进入者双方均能获利，双方竞争性进入新市场可以带来双赢。Kocak 等(2013)[4]的研究通过对进入市场的对手进行考量来判断其是否会对新市场进入决策产生影响，文章采用实证方法从经济学和社会学角度解释了市场进入的最佳时机可以通过对手的出现来判断，可将竞争对手出现的时间作为企业进入市场的最优时间。 Markman 和 Waldron(2014)[5]分析了规模较小的进入者和规模较大的在位者之间的相互博弈，该研究通过构建一个微观进入框架研究了规模较小的新兴企业如何去渗透已经由大型领导企业主导的市场，结果发现，当这些小型企业将进入目标设定为可以巩固大型企业位置的项目及对于大型在位者而言不占主导地位的项目时，可以加速其市场渗透。 Makarevich 和 Kim(2019)[6]讨论了如果在新市场的进入过程中追随前者，是否会最大程度地减少新市场进入的不确定性，以及前人经验对后者的进入是否真正有利。还有部分研究考虑了企业高管的决策与经验交互是否会使企业获益，研究通过拓展一个动态资本管理模型发现，人力资本和社会资本的积累会增强产品市场进入的效率和效果，但管理者的认知会随着经验的增加而固化，可能会阻碍企业的市场进入，这一系列冲突也是值得探讨的一个方向。更多文献在市场进入决策的制定过程中考虑到了企业高管的影响。电子竞技游戏中的玩家不但要考虑自身的实力，还要考虑同一队伍的配合，要针对不同的对手制定不同的策略，以取得胜利。市场进入的利益相关者就如同市场进入这场游戏中的玩家，在位者会考虑新进入者对其已有地位的威胁，新进入者会担忧已有在位者对自身进入的阻挠，供应商会考虑新的进入是否会增加整个产业链的需求，其他潜在进入者会观察整个市场行情以做出合适的进入决策。不论是哪位玩家，针对不同的对手均会采取相应的策略，以尽可能实现自身利益最大化。通过梳理我们还发现，竞争性进入会导致双赢，垄断企业的一方独大并不能创造更大价值，进入者通过模仿或者创新进入新市场可以使在位者和自身均能获得竞争优势。在市场进入中，企业要综合考量自身的条件和资源、与竞争对手之间的关系以及供应商的能力等，以最大程度做出有益于整个企业的决策。然而，现有文献中关于利益相关者之间的竞争与合作的研究还相对比较缺乏，可以作为今后研究的一个重点。
2.面对新市场，企业要考虑进入的区域和类型，这会影响进入策略的制定。掌握新技术的企业会通过自身领先的新技术进入新兴产业市场，Filatotchev等(2007)[7]研究显示拥有 FDI 的企业会从传统经营转向新兴市场。学者们还关注到了当时逐渐普及的软件产品所占据的市场，通过开发与硬件产品相配套的软件产品进入新市场，企业不但会在原有市场占据一席之地，也会将互补产品渗透到新市场领域。不论是进入新兴产业市场还是进入新产品市场，企业都需要考虑不同进入区域的特点，制定相应的进入策略。Tyagi(1999)[8]分析了制造商进入下游市场后对整个供应链成员的影响，发现新进入的制造商与原有的零售商之间会相互竞争，能够促使整个新的供应链相协调。这些研究考虑的都是制造商通过进入下游零售商市场实现的市场进入，我们再来考虑由单纯的地理位置移动所导致的新市场进入。 Dunning(1998)[9]最先讨论了企业地理位置的改变是否是整个市场进入策略制定过程中最容易被忽略的一点，研究表明企业在市场进入的创新过程中，地理位置不同会产生决定性影响，会造成不同结果。当拥有较强研发能力的企业进入一些对知识产权保护相对不健全的国家时，这样的环境因素就会对企业的市场进入带来不利影响，会阻碍更多依靠研发创新的企业进入市场，因此在进入不同地理位置的市场时企业会选择不同的策略。当企业研发出新产品并用之开拓新市场时，为迎合新市场的发展企业会开展新的服务，并用新的服务去进入新市场。面对新市场，若全新的商业模式更能适应企业的发展，我们便考虑用新的商业模式去为新市场服务。骆品亮和陆毅(2007)[10]分析了在位者如何选择品牌策略进而遏制竞争者进入。在由一个强势供应商和两个生产商组成的系统中，学者研究了供应商直接进入产品市场的决策机制。李幸涛等(2018)[11]重点研究了是否要将市场中已有的基础产品免费，进而在新产品的进入过程中获取更高收益。学者发现，间接网络会对硬件产品领域新产品的市场进入和销售产生一定影响，而硬件产品的销售会带动企业软件产品的销售，同时软件产品和服务进入新市场也会为已有的硬件产品的销售带来促进作用。
无论面对的是新产品市场、新技术市场还是由地理位置改变所带来的新市场，企业在进行市场进入决策时均需要根据不同市场的特点来分别考量。中国家电企业从城市市场进入农村市场，考虑到我国农村市场的道路不畅通和经济相对不发达的情况，各大家电制造商和电子零售商在制定农村市场进入策略时均有所针对。苏宁和国美都在当地开设了实体零售小店，让消费者可以更方便地了解、购买产品，以解决部分农村市场道路不畅通的问题。企业要因地制宜、因物制宜，只有不断地调整市场进入策略，适应市场，才能得到相对更好的效果。无论是以新产品进入市场、以更高的服务标准进入市场还是以更适合的商业模式进入市场，企业都是在寻求更具竞争优势的策略，以突破原有市场的瓶颈，挑战新进入市场中在位者带来的障碍，以更高效地参与新市场竞争。不论是华为这样的大型国产智能手机制造商还是苹果国际巨头手机制造商，都在不断研发与手机产品相配套的产品，如无线耳机、智能手表、运动穿戴等，这些产品在作为主体产品手机的互补产品进入市场的同时，也在不断地完善市场。不同品牌的配套产品除了会支持自己品牌的设备，还会兼容其他品牌的设备，这样的竞争使得市场更加多样，消费者的选择也更加丰富。同时，双方也在不断地规范、完善手机和相关产品的售后服务，如华为线下体验店和苹果旗舰店等，这些环境较好、服务周到的线下零售店给消费者带来的不只是对产品的满意，也是对新产品的更多期许。无论是新手机的市场进入、手机相关产品的市场进入还是产品相应服务的市场进入，都是企业提高自身竞争力、增加消费者满意度和发展忠诚度较高消费者的重要策略。对于原有市场和新市场、在位者和进入者而言，这样的相互竞争才是对双方均有利的策略。
3.如何进入新市场，即选择何种市场进入方式对企业最有利?面对新市场的进入，企业可以考虑制造商单独进入新市场、零售商单独进入新市场以及制造商和零售商共同进入新市场的策略。叶青和迟巍(2012)[12]研究了当面对共同的供应商时企业进入市场要考虑的问题有哪些不同，对非进入者又有何影响，文章最早针对个人电脑市场探讨了进入不同产品市场的策略，指出不单是新市场的开发，是否退出原有市场也是讨论模式选择时不可忽略的因素。李海等(2016)[13]分析了零售商自有品牌进入市场与制造商直销渠道的博弈问题，结果表明，制造商可以通过开辟在线直销渠道来阻止零售商通过引入自有品牌产品进入新市场，但当零售商自有品牌的产品质量达到较高水平时，制造商的直销侵入便不会对其产生很大影响。当零售商将研发重点放在自身产品质量和产品性能的提高时，就可以提高消费者的忠诚度，此时制造商的直销侵入不会对零售商自有品牌的销售产生很大影响。李健生和闫传强(2010)[14]发现，零售商通过引入自有品牌进入新市场不仅是零售商获取高额利润的重要手段，更是对抗制造商直销侵入的重要工具。学者还对销售多种质量不同产品的企业进行了研究，结果发现，企业在进入过程中使用质量升级的产品替代原有的准备进入的产品会使更多的消费者满意，给企业带来更大收益。另外，在市场进入的过程中，不断丰富产品线和增加消费者福利都是需要考虑的内容。企业也在通过产品多样化的方式进入市场，以占据新市场份额。
企业根据自身条件可以选择单独进入新市场，也可以与其他参与者一同进入新市场，或通过开辟新的渠道、采用不同的产品策略进入新市场，这些都是市场进入要考虑的策略和方法。企业选择以零售商或生产商单独进入新市场，可以更大化地得到垄断市场带来的利润和优势，但这样是否会给企业带来最大效益?反观一些竞争性的新市场进入，当制造商和零售商共同进入新市场时，虽然双方竞争会导致一定程度的价格下降，但会提高产品服务质量，也会增加消费者的购买欲望，由此带来的销量增加会给企业双方带来更大效益。日本服装快消品牌优衣库通过大量铺设直营店铺的方式渗透中国市场，直营店铺由品牌方自己经营和管理，当前优衣库已成为中国服装快消业的主力军，其快速的渗透和扩张策略也为其他品牌进入提供了一定参考。对比同样以快消产品著称的英国服装快消品牌 Topshop，在进入中国市场时选择通过一家完全不知名的第三方零售平台尚品网进入，完全将品牌管理和经营交给了第三方零售平台，该市场进入策略导致 Topshop 在一定程度上失去了对市场的了解和管理，也在一定程度上导致了其最后退出中国市场。可见，企业应选择适合自身发展的市场进入策略，如此才能更好地适应新市场并从中获利。
4.关于市场进入最佳时机的研究是市场进入研究成果最为丰富的领域。最早的关于市场进入时机的研究认为，市场中的先动者有明显的先动优势，能获得更高的市场主导地位。著名的 Stackelberg 博弈模型就率先提出，市场中的先行者能够成为最终市场的主导者，占据市场的主动地位。所谓先动者，即从新产品研发到面向市场的整个过程中，第一个开拓市场或开展一系列商业行动的企业。Arthur (1996)[15]的研究说明，在不断进行科技创新的市场中，最早进入市场且掌握最前沿科技的企业会得到市场最多的回报。然而，越来越多的研究发现，市场先行者在拥有最先占据市场优势的情况下同样也面临 着 最 多 的 风 险 和 不 确 定 性 。 Lieberman 和 Montgomery(1998)[16]就证明了后动者的后动优势的存在，先动者在进入市场的过程中的确会率先占据市场的主动地位，但后动者在进入时会观察先动者在市场中的利弊，在扬长避短的过程中充分发挥自身优势，避免先动者的一些负面教训，企业可由此获得最大规模收益并弥补时间晚点造成的些许差异。因此，考虑市场进入的最佳时机并不是一个简单的谁先谁后问题，要考虑整个市场的环境、先动者进入的时间和后动者能观察到的经验等。Zachary 等(2019)[17]讨论了当原有市场与新市场互相存在社会影响时进入新市场的最佳时机，同时还考虑了其他不同因素的交互影响，研究了企业如何做出市场进入决策和确定相对最优时机。考虑可持续的再生能源产业，Mac Cawley 等(2019)[18]讨论了特定产业下不同进入市场时间的优劣势，运用实证方法说明了企业在面对新市场的进入时，市场中已有的先入者会充当双方进入纽带的角色，先入者的表现和经验会直接影响后入者的进入决策。
我们在这里仅讨论企业进入市场时间的先后，就如同企业的优劣，是在对比中产生的相对结果。当要进入的新市场中已经有在位者时，我们通常认为其为先动者且具有时间优势，这时作为竞争者的后动者就要考虑在位者除了具有时间优势是否还有其他优势，如技术优势、产品优势和资源优势等，这些都可以替代先动者的时间优势使后动者占据新市场的份额。研究还表明，企业的最佳进入策略无法用我们所熟知的“现在或将来”“青涩或成熟”来表示，强大的杠杆效应并不一定能为公司进入新市场提供可靠保障，强硬的抵制措施也不一定能阻止公司进入新市场，最佳市场进入策略取决于不同因素之间的权衡。
前述文献在考虑市场进入问题时主要是在相对不变的环境下进行的，但随着时代的发展和市场的不断变革，环境变化也会影响企业对市场进入策略的选择。——论文作者：武妍捷 1 ，王素娟 2
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