摘 要 随着新媒体技术的迅猛发展 ，被誉为下一个人机交互通用技术的 AR 增强现实技术正被广泛运用于各个领域 ，也为数字化旅游建设提供了新的可能性。在基于 AR 增强现实技术的概念特征的基础上 ，结合实例从“智能导游、旅游产品、互动营销”等方面分析 AR 技术在旅游业的实际项目应用及发展前景展望 ，同时也用辩证的眼光正视其现阶段存在的问题 ，有助于推动景区提供更个性化、人性化、智能化、专业化的服务产品以及提升游客的数字化交互旅游体验。
关键词 AR 技术 ;增强现实 ;旅游体验
1 AR 技术概述 AR 是 Augmented Reality 的简称 ，其中文含义为增强现实技术。增强现实技术借助信息网络技术、传感技术、计算机视觉识别技术 ，将计算机生成的虚拟对象(如虚拟的三维模型、文字、图形、视频、超链接等)与人类真实感知的现实场景叠加呈现 ，是更为拟真的补充 ，用户可以使用便携式移动终端观看到无缝“集成”的虚拟环境与真实环境的组合体。
AR 技术领域的权威学者 Ronald Azuma 曾归纳出增强现实技术的 3 个特征 ：虚实融合、实时交互、 3D 定位。由此可以看出 AR 技术模糊了虚拟与真实的界限 ，在不重塑自然环境的基础上强调用户在虚实交融场景中的多维感官刺激和沉浸交互反应 ，因此 AR 技术往往具有高娱乐性、强现场感、强交互性的优点。当 AR 技术与注重“现实景观”的旅游行业结合时 ，必然产生强大的化学反应 ，能为游客营造一个场景内容更丰富多元、视觉效果更直观震撼的游览空间 ，使其敏锐地感受到超越现实时空的旅游感官体验。
2 AR 增强现实技术在旅游体验中的具体应用
2.1 AR 智能一体化导游 ，提升游客旅游体验
传统的旅游过程往往是由导游带队 ，游客只能在限定的时间内跟随队伍按照单一、固定的旅游路线行进 ，听导游程式化的解说 ，这在一定程度上制约了旅游者与旅游空间的良性沟通 ，游客也缺乏了与景点真正意义上的交互体验。而对于行程规划相对自由的个人旅行者来说 ，他们也同样面临旅游过程中语言不通、景点不熟悉、找不到路等问题。AR 技术则可以弥补这些不足 ，成为游客私人订制的一体化导游助理 ，帮助其解决旅途过程中的所有问题 ，随时随地满足游客个性化、游戏化的旅游需求。
AR 智能导游可以融汇空间成像和图像识别技术即时提供景区内导览服务。无论是人文景观还是生态风貌 ，游客都可以使用移动设备端的 App 扫描眼前的景点识别图 ，通过启动 AR 应用系统服务器端识别捕捉标志物的具体位置 ，在屏幕终端观察园方设计制作好的虚拟合成模型 ，接受现实景色中无法呈现的故事化信息 ，并可点击相关音频、图片、H5 页面等多媒体链接 ，实地实景收看景点宣传片、收听语音讲解、欣赏景点图片等 ，获得第一手的背景资料。例如 ，王涌天教授借助 AR 技术完成了圆明园景区的数字化复原 ，在过去 ，纵使游客再通晓历史渊源 ，圆明园遗址的断壁残垣也无法满足游客的视觉信息需求 ，而 AR 技术却能穿越时空 ，在原地重现已经损毁的圆明园历史古迹 ，将古今景点状貌交织相融 ，使游客身临其境般观赏华夏瑰宝 ，增强对景点文化氛围与历史意蕴的感知。
除此之外 ，AR 技术还能基于游客地理位置 ，全景式标注出景点周边的用餐、住宿、购物场所 ，并根据用户评论大数据为游客筛选推荐地点 ，提供个性化的便捷信息服务。
AR 智能导游还可以在不破坏景区完整性的前提下为用户导航。
首先 ，景点可以无限制地设立虚拟路牌、引导箭头 ，并直观的叠加在移动终端视图上 ，完全不用担心会影响路人的观景视野。
其次 ，结合跟踪、定位与三维重建等空间定位和空间呈像技术的 AR 实时导航 ，将旅游者所处的现实场景与虚拟导航路线无缝贴合 ，真正实现人移景变 ，导航信息实时更新。
在未来 ，计算机视觉技术还将进一步改良 AR 导航的精度和准确度。日本东京的 Sunshine 水族馆研制的 App 就集合了 AR 技术与 GPS 技术(见图 1)，派出活蹦乱跳的水族馆动画企鹅作为用户的导航官 ，随时随地指引用户到水族馆各处观光。据悉 ，这款“萌系”AR 导航应用为水族馆带来了 152% 的游客增长 ，游客在与虚拟企鹅的交互、游玩过程中获取了愉悦感。
2.2 AR 加持文创产品 ，激发景区造血功能
对于游客来说 ，购买景区的旅游周边文创产品一直是旅游过程中不可缺少的一环。一方面 ，传统的旅游周边商品作为传达景区特色和文化内涵最有力的物质载体 ，始终受到产品的物理空间和尺寸大小的限制 ，从内容呈现和形式包装上都十分单调和普通 ，对当地文化深度和广度的诠释也并不到位。另一方面 ，广大游客的文化消费观念也开始向精神消费转变 ，他们不再满足于仅含观赏性功能的旅游商品 ，而期待能够出现既具有精美物质价值又附加多样化体验价值的周边产品。
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旅游文创产品的本质是知识内容 ，而 AR 技术的特性决定了其可以通过动画模型、音视频等可视化、形象化、数字化的手段重塑内容 ，将静态变为动态 ，将二维平面的产品带入更具立体感和延伸感的三维时代 ，将单向性的商品改造成为双向的互动创意产品 ，强化旅游产品的文化属性 ，使用户更深入、更多维、更交互地解读景点文化内涵 ，更民主、更简便、更大众地消费产品文化价值 ，同时提升景区品牌形象、增强景区造血功能。
佛山非物质文化遗产保护中心发布的 AR 明信片就是一种典型的嵌入 AR 技术的旅游纪念品(见图 2)，AR 使原本静态呈现的艺术符号如佛山剪纸和木刻、年画、石湾陶艺、粤剧戏曲等 14 个国家非物质文化遗产变得灵动鲜活起来 ，成为连接线下实体传递和线上虚拟传播的两个传播场的桥梁。游客只需要用相应的手机客户端扫描明信片 ，手绘版的明信片就会瞬时由“静”至“动”，介绍文物背后的细节特征 ，展现栩栩如生的独特影像 ，而用户则能在明信片炫酷的动态 AR 效果中与设计团队充分互动。AR 明信片类的文创产品以丰富多彩的新媒体方式更新颖、便捷地宣传了景区文化 ，让游客即刻领略立体传神的佛山人文风情 ，了解非遗文化知识。
2.3 AR 创意互动营销 ，生动传达品牌信息
景区还可以使用 AR 营销做花样推广 ，创造全新的营销价值 ，让品牌信息更生动更深入人心。据国外研究机构 Vibrant Media 的调查显示 ：73% 的消费者称 ，在 AR/VR 类广告中体验旅游和度假胜地的感觉非常好 ，AR/VR 沉浸式广告的互动率比 2D 广告高 600%，内容回忆率高 700%，品牌回忆率高 2 700%。可见 ，搭载 AR 技术的线上、线下广告作为一种全新的互动营销模式 ，为景区营销方案创新提供了新的思路 ，其在旅游景区宣传推广上的传播效果具有十分明显的优势 ，因此旅游广告业正积极拥抱 AR 技术 ，尝试给消费者带来新感受和新体验。
AR 增强现实技术从 3 个维度对传统营销进行了优化 ：
一是 AR 技术使景区的品牌推广超越平面资料限制 ，丰富了广告内容及形式 ，不再是一本死板的宣传册 ，而融合图片、音频、视频、动画等多种生动的表现手法来传递品牌信息。比如内容研发商 Archiact 为海岛旅游做的 AR 宣传片(见图 3)，能够让你随时随地感受海岛风情。
二是 AR 技术助力营销效果精准评估。AR 广告基于数字化技术和信息技术 ，能够更便利、更客观的收集用户数据画像 ，追踪其观看广告后的反馈评价 ，从而更精准的评估广告效果。三是 AR 技术压缩营销步骤 ，促进销售能力。AR 广告能够直接内置网络购物链接 ，有效简化了消费步骤 ，潜在的消费者在观看广告后可以立刻完成购买行为 ，将用户主动纳入营销场景中 ，调动了用户的购物积极性并提高了参与度。
3 结论
综上可知 ，AR 技术实现了旅游体验内容、交互方式、传播效果的革新。作为用户方 ，AR 增强现实技术让游客不再是被动读取、被动告知旅游的步骤和流程 ，而是激励游客主动去体验、去经历、去参与旅游活动 ，既重新定义了旅游方式 ，也提升了游客本体的话语权 ，无可质疑 ，在游客沉浸于这一新奇黑科技的同时也会反向加深其游览观光的时长、频率及消费深度 ，为旅游景区创造更多的收入空间和盈利机会。作为景区方 ，谁能最好地掌握 AR 技术核心 ，最精准地直击游客痛点痒点 ，提供最具独家创意的个性化服务 ，谁就是这场没有硝烟的科技战役之中的大赢家。
目前 ，AR 技术在旅游行业的应用还处在初级探索、实验阶段 ，行业中还没有出现较为成熟的 AR 旅游产品。笔者相信 ，随着移动终端硬件的更新升级、AR 算法的逐渐完善、AR 技术门槛和开发成本的降低 ，增强现实类产品规模化、普及化的应用是必然趋势 ，AR 技术在旅游行业的价值 ，也绝不仅仅局限于上述 3 个方面 ，还有更多的落地场景需要我们挖掘和构想 ，并在创作和实践中总结并完善。——论文作者：王宇虹
参考文献
[1]陈靖，王涌天.基于增强现实技术的圆明园景观数字重现 [J].系统仿真学报，2010，22(2)：424-428.
[2]余日季，唐存琛，胡书山.基于AR技术的文化旅游商品创新设计与开发研究[J].艺术百家，2013(4)：181-185.
[3]李智.基于增强现实技术的数字旅游设计及用户体验研究 [D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2013.
[4]199IT.Vibrant Media：AR/VR广告内容回忆率比2D广告高700%[EB/OL].[2017-07-17].http://www.199it.com/ archives/610640.html.
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